Uno de los enfoques metodológicos de las teorías de la comunicación más tradicionales, incluido el enfoque funcionalista, parte de la idea de que es lo que hacen los medios con la sociedad. Quien controla los medios controlara la cultura. Ejercen un poder vertical con las audiencias e insertan a su antojo valores, formas, criterios y gustos. El colombiano Jesús Martin Barbero, dio un giro de 180 grados en el debate sobre los medios de comunicación, al refutar este paradigma y restarle poder a los medios y predecir la desaparición de las audiencias y el surgimiento de una sociedad masiva de expresión.
Los medios de comunicación masiva configuran un elemento importante en la vida de los individuos que viven en sociedad. Tienen diferentes funciones tales como informar, educar y entretener. En la actualidad existen muchas maneras de interactuar con los medios. Podemos ser simples receptores que no se resisten ante su poder de sugestión; consumidores culturales que a través de ellos nos nutrimos de la cultura mundial popular; opinadores públicos que en base a su información intentamos comprender la realidad de nuestro alrededor para proponer nuevas formas de solución; ciudadanos red que utiliza las redes sociales para dinamizar sus formas de expresión y comunicación; o prosumidores que consumen y producen desde ellos.
Contrario a la famosa cita de Marshall Mcluhan, ahora las audiencias parecen ser el mensaje y no el medio. Lo hacen vía participación, acceso e intervención. Estamos pasando de la mudez colectiva a la expresión masiva. Este debate marca el campo, porque no somos solo una forma de habitar en los medios sino muchas en simultáneo. Martin Barbero siembra la postura de la escuela culturalista de comunicación en cuanto a la desaparición de las audiencias puesto que ahora los usuarios tienen diversas opciones interactivas, de flujo y movilidad mediática.
Pensar la comunicación desde la cultura y la cotidianidad y no desde los medios.
El enfoque renovador de Martin Barbero fue la postura en el estudio de la comunicación. En lugar de seguir pensando la comunicación como forma de dominación por parte de los medios, había que pensarla desde la vida cotidiana de la gente. Esto significa pensar la comunicación en los espacios públicos en los que la gente interactúa y convive con otras personas; entonces son estadios, iglesias, plazuelas, escuelas y barrios los que se convierten en objeto de estudio para entender la comunicación que se da en los medios.
Para entender los contenidos que ofrece la televisión, Barbero va a poner especial atención en los valores y formas de comportamiento con los cuales una sociedad siente la empatía necesaria para codificar el contenido, de tal manera que logre despertar emociones y gusto. A esto lo llamara reconocimientos.
El melodrama es aquello con lo todo el mundo logra reconocer; logra significar. Las cosas tienen sentido. Es parte fundamental para entender la cultura popular como un fenómeno masivo fácil de reconocer y por lo tanto, de identificarse.
La metodología de Barbero va a ser estudiar la telenovela por las mediaciones que aparecen: la cotidianidad familiar, la temporalidad y las competencias culturales. No se trata de pensar la comunicación en los medios sino desde la cotidianidad de la casa cuando la gente va a mirar la televisión. El noticiero y la telenovela funcionan como la continuación de la vida cotidiana de las personas.
Para la aplicación de este método, echa mano de la etnografía; asiste a los hogares con las familias y ve la telenovela desde la cotidianidad de las personas. Después intenta identificar las características del contenido de la presentación; esto incluye los valores, los personajes, sus roles, sus metas, el drama, la cotidianidad, los criterios de acción y aceptación entre otros. En conclusión se enfoca en develar los reconocimientos de las proyecciones mediáticas en los cuales una cultura se ve reflejada.
Las mediaciones: la conexión entre comunicación y conexión cultural
Barbero define mediaciones a las densas pero secretas conexiones de los procesos de comunicación con las dinámicas culturales y con los movimientos sociales. Esto significa la relación existente de los medios con la sociedad, la cultura, la cotidianidad, las movilizaciones sociales y las formas de producción.
La clave del éxito de la televisión esta en lograr fibras de la vida real. Los telespectadores deben sentirse identificados y conmovidos con el contenido. La televisión debe insertarse en la cotidianidad de las personas; esa cotidianidad debe reconocerse en la trama y las situaciones que la telenovela plantea. Una vez logrado el reconocimiento y con esto la aceptación y el gusto del televidente, se crean formas culturales de expresión, reacción y valorización. Los personajes juzgan a través de criterios, reaccionan ante determinados estímulos y se expresan utilizando gestos, tonos y expresiones. Todo esto a la vez logra permear en la mente de quien lo ve, para pasar a la fase de la imitación.
La telenovela y el melodrama contienen un gran peso simbólico. Rescata las dimensiones culturales de una sociedad y proyecta las necesidades, deseos y búsquedas en la vida de la gente.
El fin de las audiencias
Los individuos de hoy en día tenemos múltiples opciones para interactuar de manera participativa con los medios. El estilo de vida surgiente, de estar en los medios, le brinda a “los receptores” participar activamente en los medios. Internet, redes sociales y el celular brindan acceso a nuevos productores de contenidos.
El acceso público al internet le permite a un gran número de usuarios descargar videojuegos, música, ver series de televisión y películas por la red, compartir videos, publicar opiniones, carteles y un sinfín de formas de expresión. Con todos estos usos sociales del internet y el celular, Martin Barbero anuncia la desaparición de las audiencias.
El término “audiencias” surgió para explicar que era lo que los medios hacían con los medios con la gente. Con el surgimiento del celular y el internet es difícil creer en el poder omnipotente que se creía tenían los medios para decirle a la gente como pensar. La gente se encuentra ya en otro canal. La expresión es una búsqueda de los usuarios, los cuales no viven pendientes de los medios tradicionales, sino de los contenidos que ellos mismos producen y comparten en la red y el celular, su propio canal de comunicación.
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